WALTER LUMINO

WALTER LUMINO

INTERVISTA A WALTER LUMINO, CED Apac Region dell’azienda Trussardi

Tempo di lettura stimato: 7 min

Valori e storie al centro del successo dei brand stranieri che approcciano la Cina: Walter Lumino, Chief Executive Director Apac Region per l’azienda Trussardi, ci parla del mondo retail asiatico e dell’evoluzione della shop experience.

  • Ci racconti brevemente la sua esperienza. Come ha approcciato il mondo retail cinese?
Valter Lumino, Trussardi CED Apac Region

Sono andato in Cina per la prima volta nel 2006 con il Gruppo Miroglio. Il retail locale era molto differente da quello occidentale: nella città di Shanghai, ad esempio, c’era un solo rivenditore occidentale con uno shop proprio. Anche per quanto riguarda il luxury c’erano davvero poche location, alberghi compresi. Dal 2007, con la prospettiva delle Olimpiadi di Pechino 2008, la situazione è molto cambiata. 

All’inizio fare retail in Cina per i brand stranieri significava imitare quanto già fatto e sperimentato in Occidente: lo stesso concept, le stesse vetrine, gli stessi layout. Hong Kong era la meta privilegiata per lo sbarco in Asia, in quanto più semplice da approcciare e più internazionale. 

I cinesi ci hanno accolto con entusiasmo perché non erano abituati alla gestione di brand occidentali e volevano verificare e imitare il nostro modello. In una fase iniziale in Cina si è provato a fare retail locale imitando pedissequamente i brand occidentali, sin nella scelta dei nomi che ricalcavano sonorità o suggestioni francesi o italiane; il sistema non era perfetto ma incontrava il gusto di una fetta di consumatori finali, ai quali però ben presto si unirono altri consumatori più benestanti che volevano fare esperienza di brand internazionali. Anche i mall cominciarono a dimostrare il loro interesse ai marchi stranieri, soprattutto dopo che, con lo sviluppo del turismo, molti viaggiatori cinesi avevano accesso diretto al mondo retail in Occidente. 

Per i brand occidentali è stato evidente fin da subito il limite insito nel ricalcare il proprio modello in Cina senza l’accortezza di adattarlo al Paese. La Cina è un mondo troppo grande e diverso per poterlo approcciare senza uno studio di mercato adeguato. L’immagine standardizzata occidentale resta magari nelle vetrine, ma la gestione interna è completamente dedicata alla realtà cinese, dalla vestibilità dei capi al rispetto delle festività locali. Gli stranieri lo hanno imparato col tempo, studiando e facendosi male. Il mercato del retail cinese è in continua crescita insieme alla capacità di spesa di un segmento della popolazione. Inoltre i consumatori cinesi sono sempre più aperti al mondo e al viaggio, e di conseguenza sempre più consapevoli: conoscono i brand, i Paesi, le origini, riconoscono la qualità. È per questo motivo che i brand retail occidentali in Cina hanno introdotto soprattutto la parte emozionale.

  • Cosa vuol dire diffondere, comunicare e soprattutto vendere un marchio, un prodotto e l’italianità in Cina?

In Cina c’è tanta presenza di brand retail stranieri, non solo italiani. Quello che è davvero importante è comunicare i valori, non gli stereotipi: è finita l’epoca in cui il Made In Italy faceva brand a sé. Oggi il cinese medio è di cultura e capisce la qualità di un capo, l’origine, il messaggio. L’Italia ha ancora dei valori importanti e reali, è capace di produrre capi di qualità: l’importante è saperlo comunicare. Certo, la qualità costa, e in pochi riescono a stare al passo. Penso a Loropiana, a Zegna: pur non ideando un prodotto così fashion riescono a mantenere e a comunicare qualità, rendendola parte dell’experience all’interno dei negozi, magari tramite la presenza di un tailor esperto. Dietro questi brand c’è una storia, una famiglia: bisogna trovare le chiavi per comunicarlo in maniera efficace. 

  • Cosa cerca il cliente cinese nella propria personale customer experience?

Il cliente cinese vuole fare esperienza totale della cultura di un brand. Il concetto di lifestyle experience è entrato nell’immaginario cinese già da circa dieci anni, da quando cioè i brand retail hanno introdotto in negozio la parte emozionale. Già dal momento dell’ingresso il cliente deve riuscire ad intuire i valori del brand, le sue origini. Abbiamo imparato a nostre spese che i cinesi sono abituati a un servizio altissimo, che non bisogna mai dare per scontato.

  • Quanto è importante parlare mandarino per un brand straniero che voglia fare retail in Cina?

A livello di forza vendita, sorprendentemente, non è poi così importante. La Cina è enorme e al suo interno vengono parlati una moltitudine di dialetti, ognuno dei quali è appannaggio di città da 20, 25 milioni di abitanti. Paradossalmente quindi è più consigliabile assumere personale che sappia il dialetto della città, meglio ancora che il mandarino. Il cliente è al centro di tutto e attorno a lui bisogna modellare il servizio anche in questi particolari. La presenza in negozio di un occidentale non è indispensabile. Può prestare il proprio volto e contribuire all’immagine generale dell’origine del brand, ma è mandatario che sappia comunicare in maniera fluente col cliente. Il servizio, ripeto, è fondamentale. Abbiamo imparato già anni fa a creare delle fitting room all’interno del punto retail ampie almeno quanto lo spazio espositivo, delle vere e proprie VIP room. Ogni cliente viene fatto accomodare, gli si offre del te, ed ha disposizione tre o quattro commessi. A Milano oggi nei negozi non c’è questa attenzione al cliente, anche nell’estremo lusso: in Cina una situazione del genere sarebbe impensabile.

  • L’apertura ai mercati esteri è da anni considerata necessaria per lo sviluppo del tessuto imprenditoriale italiano. Tuttavia definire la giusta strategia internazionale comporta criticità molto concrete. Quali sono secondo lei gli aspetti che un’azienda deve approfondire con attenzione per l’approccio commerciale estero?

Lavoro all’estero da più di venti anni, sono italiano e conosco il nostro patrimonio culturale. Come ho già accennato in precedenza, sicuramente in Italia disponiamo di valori che devono essere estesi nell’ottica di una crescita al di fuori del nostro Paese; il difficile è comunicarli. Inoltre, trovo che l’atteggiamento comune nelle aziende italiane che vadano all’estero sia quello di muoversi in maniera slegata e disorganizzata. Affrontano mercati enormi senza una ricerca preliminare approfondita, come se tutto il mondo avesse le stesse caratteristiche di una qualsiasi città italiana. È importante poi fare un’analisi su sé stessi e i propri valori, prima ancora di lanciarsi verso il globale. La Cina è grande quanto Europa e Nord Africa messi insieme: al suo interno conta una pluralità di culture, climi, usanze, tradizioni, lingue. Bisogna approcciarla con estrema flessibilità e apertura mentale. Tutto è molto veloce ed impostato all’innovazione. I consumatori si stancano facilmente ed hanno bisogno di stimoli continui. Aziende come Gucci o D&G hanno adattato molti dei loro prodotti al mercato operando scelte vincenti, mentre altre, come Zegna o Loropiana, non riescono a crescere, pur mantenendo lo status quo. 

 Un’azienda italiana che desideri entrare in Cina deve disporre di un team con skill specifiche, dalla capacità comunicativa a quella di adattare i sistemi informatici alla nuova realtà; deve essere pronta all’idea che l’investimento iniziale sia importante e senza un ritorno immediato. Deve procurarsi abbastanza cashflow. Non si può partire solo per provarci: la vision deve essere a lungo termine, non impaziente. L’atteggiamento pionieristico non paga più: i cinesi riconoscono l’autenticità, sia delle storie che dei valori. 

INTERVIEW TO WALTER LUMINO, CED Apac Region Trussardi Company

Estimated reading time: 7 min

Western Companies trying to break into Chinese Market need to focus on storytelling and values: this is the core message in the interview Walter Lumino, Chief Executive Director of Apac Region for Trussardi Company, kindly released about retail in Asia and the evolution of shopping experience.

  • Could you please tell us your experience with Chinese retail?

I went to China for the first time in 2006 working for Miroglio Group. Local retail was very different from Western one: in Shanghai City, for example, there was only one western retailer with his own shop. Even the luxury sector was not the same and there were a very few luxury hotels. Starting from the Olympic Games of 2008, the situation was about to change.

In the beginning, doing retail in China for European brands meant to copy what retailers were doing in Europe: same concept, same showcase, same layout. Hong Kong was the first city to approach when going to Asia, because of its more international environment.

Chinese people had no knowledge of how to manage foreign brands: they wanted to copy our model and therefore welcomed us. At the beginning, Chinese started to do local retail plainly copying western brands even in the choice of names, often resembling French or Italian sounds and words; this system intercepted a share of customers, but very soon other, richer consumers entered the market, asking to experience international brands. Malls started to show interest in foreign brands as well, also because more and more Chinese people were travelling abroad and getting to know Western retail.

Foreign Brands were soon enough clear about the disadvantages of bringing their model to China without adapting it to the Country. China is too big and different; it is compulsory to run a wide market research before trying to approach it. The standardized Western image still survive in the shop windows, but internally everything is managed from a local point of view, from the clothes size range to the festive days in calendar. Western people learned it after hurting themselves with wrong choices. Chinese retail market is always growing along with the spending power of a large share of population. Moreover, Chinese consumers are more and more opened to the world and to travelling, so they are more and more aware and informed: they get to know the brands and their Countries, they can recognize quality. That is the reason why Western brands in China have introduced the emotional dimension.

  • What does it mean to spread, communicate and sell the Brand “Italy” in China?

In China there are a lot of foreign brands, not only Italian ones. What is important is knowing how to communicate the values, not the stereotypes: Made in Italy is no more a brand in itself. Today the average Chinese is educated and understands the quality of a product, its origin and its message. Italy still had important and real values and it is capable of manufacturing quality products: it is fundamental to create a strong identity by letting other people to understand it. We know that quality comes at a high price and only a few Companies can really achieve it. I am thinking about Loropiana or Zegna: they are not creating very fashion products but still they keep and communicate quality, making it part of the shopping experience, sometimes with the physical presence in the shop of an expert tailor. All those brands have a story, a family: we just need to find the right keys to tell this story. 

  • What does the Chinese Customer looks for in its personal Customer Experience?

Chinese Customers want to totally experience the culture of a brand. The concept of lifestyle experience has already been part of Chinese consciousness for ten years, after retail brands introduced the emotional dimension. From the moment the Customer enters the shop, he needs to understand brand’s values and origins. We learned that Chinese people want a high level of service and that we never have to give it for granted.

  • How much is important to speak mandarin for a foreign brand who would like to do retail in China?

Surprisingly, it is not so important. China is huge and thousand of different idioms are spoken in cities of about 20 million people each. It is better to hire people in shops that could speak the idiom of the city. The Client is the very center of focus and all these details have to be tailored on him. It is not necessary to have Western employees in shop. Apart from granting some Western identity to the brand, it should be necessary for them to have high communication skills in the language of the Customer. Service must be perfect. We learned years ago that fitting rooms in China must be bigger than the expo room itself, like real VIP spaces. Every Customer is welcomed with tea by two or three sales attendants. Today in Milan there is no such attention to the Customer, even in luxury shops: but this kind of situation in China would be a disaster.

  • Which are the aspects that in your opinion an Italian Company must adopt to rightfully approach foreign markets?

I started working outside of Italy more than 20 years ago, I am Italian and I know our cultural heritage.  In Italy we sure still have some values that need to be communicated to the outside world, if we want to grow our presence on foreign markets. I also find Italian Companies lack of strategy when they try to  go outside Italy. They approach complicated, distant markets without a preliminary research, like the whole world could share the same characteristics of Italy itself. Moreover, it is important for these Companies to know themselves and their own values, before going global. China is as big as Europe and North Africa together and hosts a wide plurality of cultures, climates, traditions, languages. It is important to be flexible and open minded before approaching it. Everything is fast and innovative. Consumers are very easily bored and need to be perpetually stimulated. Companies such as Gucci or D&G have adapted their products to the market while others, like Zegna or Loropiana, keep on a steady and traditional pace without really growing in China.

An Italian Company that wants to go to China needs to provide itself with a skilled team and has to be aware that the initial investment will be huge and without an immediate return. It has to pay attention to the cashflow. The vision must be a long period one; being impatient is not recommended. A pioneering approach is not the right one: Chinese people recognize authenticity, both of stories and values.

No Comments

Post A Comment